La bibliothèque 3ème lieu: propositions pour une démarche marketing

couverture Mediathème Bibliotheques 3eme lieu

Le texte ci-dessous a été publié dans le médiathème « Bibliothèques troisième lieu » coordonné par Amandine Jacquet (ABF, 2015, isbn 978-2-900177-41-9) que je vous recommande chaudement d’acheter.


La bibliothèque troisième lieu est un concept qui permet de repenser les services et l’accueil du public en bibliothèque. Afin de compléter cette avancée, nous devons avoir une stratégie plus globale pour multiplier les occasions de faire connaître la bibliothèque et de fidéliser les usagers. Au fil des années, les bibliothèques n’ont cessé de se remettre en cause et d’évoluer, en proposant des animations, un accès Internet et des espaces numériques et de nouveaux supports, ou en sortant de leurs murs pour nouer des partenariats tout azimut. La montée en puissance de l’usage des écrans (télévision, ordinateurs, tablettes…) a induit une baisse globale du nombre de gros lecteurs et des inscrits en bibliothèque qui a beaucoup remis en cause ce travail de longue haleine. Les bibliothécaires n’ont pas tardé à trouver de nouvelles manières d’exercer leur rôle de médiateur culturel en prenant conscience que la fréquentation sans inscription était elle en hausse et que la plupart des internautes réclamaient des repères sur Internet. La hausse conjointe de l’individualisme, de la dématérialisation des contacts humains et du sentiment d’isolement provoque très probablement l’attente d’espaces permettant l’émergence de pratiques collectives et d’un sentiment d’appartenance. D’où le succès actuel de la notion de troisième lieu, qui rencontre les aspirations collectives d’une population et les aspirations des hommes politiques à la participation citoyenne active de la dite population. Succès donc de la bibliothèque comme lieu de vie pour ceux qui viennent sur place et de la médiation numérique, pour orienter les usagers dans le maelström des ressources numériques et du web. L’amalgame de ces différentes strates, les plus anciennes et les nouvelles, s’est fait de manière plus ou moins heureuse et il apparaît nécessaire de retrouver une vision et une stratégie plus globale. C’est le sens de la proposition de stratégie à 360 degrés que nous allons développer.

I. La bibliothèque comme carrefour de la vie culturelle

La collection n’est plus un artefact magique, si elle ne l’a jamais été, qui attire irrésistiblement le public vers la bibliothèque. La supposée ubiquité et disponibilité permanente des contenus culturels en ligne a dévalorisé la collection physique. Quand un usager ou un nouvel usager potentiel vient à la bibliothèque, il est important de l’accueillir dans les meilleures conditions et de lui proposer une expérience culturelle forte. La bibliothèque a tout intérêt à devenir un carrefour de la vie culturelle, c’est à dire un troisième lieu dont les activités s’articulent autour des contenus culturels que ce soit la culture vivante à travers les animations, la formation tout au long de la vie ou les pratiques culturelles plus traditionnelles. En effet l’enjeu est de donner de multiples raisons aux usagers de venir à la bibliothèques. C’est pourquoi toute notre énergie doit se tourner vers la mise en relation des usagers et des contenus culturels, que cela passe par un concert de musique qui donne envie de découvrir un genre musical, par un extrait de pièce de théâtre qui invite à voir l’intégralité dans la salle de spectacle toute proche, que ce soit un cours de langue qui permette d’élargir ses horizons ou un atelier d’écriture qui incite à lire des nouvelles. Dans l’esprit d’un lieu de culture vivante, il est de notre responsabilité de devenir un lieu de diffusion alternatif d’œuvres qui n’ont pu trouver d’espaces de diffusion pour des raisons strictement économiques comme les films documentaires tournés et montés mais jamais distribués. Nous devons bien sûr exercer, comme pour les acquisitions, un travail de défrichage, de recherche et de sélection dans ce domaine. Il ne s’agit pas de tout diffuser mais de choisir ce qui sera complémentaire et cohérent avec les collections existantes tout en acquérant ce qui a du sens par rapport aux enjeux de société du moment, et par rapport au territoire sur lequel est implanté la bibliothèque.

Certaines de ces mutations sont déjà largement entamées de manière diverses et variées selon la taille des équipements, les moyens humains et financiers disponibles. C’est pourquoi il me paraît maintenant nécessaire de penser à 360 degrés la stratégie d’une bibliothèque. L’enjeu est d’agir dans toutes les directions pour être encore plus présent et encore plus identifié afin d’attirer et de fidéliser davantage les usagers existants ou potentiels.

II. Eléments de réflexion pour une stratégie marketing à 360 degrés

Cette approche s’inspire de ce que nous pouvons observer dans les médias et les industries culturelles. Ainsi le groupe Radio France ne se contente plus d’être une radio mais il est devenu éditeur de livres et de magazines et même d’un prix littéraire(1). Radio France met en ligne les vidéos de certaines séquences de ces émissions, développe un site Internet de plus en plus riche et interactif sans compter la multiplication des évènements comme les émissions spéciales délocalisées ou la fête du livre de Radio France. C’est dans l’industrie musicale que la stratégie marketing à 360 degrés a été la plus utilisée face à la crise du disque compact : une même entité prend en charge l’enregistrement, la fabrication, la distribution du disque, la promotion, la réalisation des clips, l’organisation des tournées et la gestion des droits pour un artiste.

En matière de bibliothèques, cela pourrait se traduire de différentes manières en fonction de la taille et des moyens dont elles disposent. Le premier axe serait de diffuser en ligne systématiquement l’action culturelle et tous les évènements se déroulant à la bibliothèque sous forme d’enregistrements vidéos (2) et/ou audios (3). La mise à disposition des expositions sous forme d’expositions virtuelles enrichies pourrait aussi devenir un réflexe (4). L’action culturelle de fond ou évènementielle deviendrait ainsi une collection comme une autre de la bibliothèque. Ce qui impliquerait d’ailleurs de la référencer dans la recherche catalogue.

Pour une bibliothèque moyenne à grande ou dans le cadre d’un réseau, la publication d’un magazine à dimension culturelle qui s’articule autour des contenus et des activités de la bibliothèque représente un autre axe important. Il ne s’agit pas juste d’un programme d’animations mais bien d’un magazine qui prolonge et accompagne ce que fait la bibliothèque. Les bibliothèques de certaines grandes villes, comme Lyon ou Rouen (5), sont déjà dans cette démarche. Des articles ou des dossiers, s’appuyant sur des expositions ou des thématiques d’actualités, ouvrent des perspectives dans et hors de la bibliothèque à la manière de certains hebdomadaires d’actualité.

En effet, face au flux d’information, les usagers sont à la recherche de sélections pertinentes et validées dans différents domaines. Selon différents sondages fait notamment aux Etats-Unis, les bibliothécaires sont bien identifiés et bien placés dans ce domaine. Aux professionnels des bibliothèques françaises de s’emparer davantage de la mission de bibliothèque de référence pour publier des informations pouvant servir de références ou de repères via des magazines papier ou Internet (site officiel ou réseaux sociaux).
Si comme nous le suggérions ci-dessus la bibliothèque s’engage dans une démarche de lieu de diffusion alternatif et dans la mesure où les contenus diffusés ont été sélectionnés par les soins des bibliothécaires, la bibliothèque pourrait pousser un tout petit peu plus loin la démarche en devenant éditeur de ces contenus (6), en particulier éditeur numérique permettant de mettre à disposition et de diffuser ces contenus. Surfant sur l’aura de confiance dans la diffusion de contenus validés, c’est tout à fait logiquement qu’elles prolongeraient ce rôle grâce à leurs compétences d’acquéreuses et de médiatrices. Il y aurait en outre une complémentarité évidente entre la bibliothèque comme collection, magazine et éditeur : les collections recevant les contenus édités, le magazine renvoyant vers les collections et les contenus édités, le magazine et les contenus édités assurant la visibilité de la bibliothèque en-dehors de ces locaux (7).

La stratégie 360 degrés consiste à endosser les différents rôles autour des contenus : de la production à la diffusion en passant par la promotion voire la distribution. De l’acquisition à l’action culturelle en passant par le prêt, les bibliothèques sont déjà présentes dans la distribution, la diffusion et la promotion non marchandes même si elles doivent s’améliorer dans ce domaine comme nous l’avons indiqué ci-dessus. L’espace à conquérir est la partie production et édition des contenus. Les possibilités et les facilités du numérique nous ouvrent des perspectives dans ce domaine. Il s’agit soit de repérer et de labelliser un contenu existant soit de financer la création de contenu grâce aux résidences que certaines bibliothèques organisent déjà puis d’en devenir le distributeur numérique.

Enfin, les bibliothèques doivent encore faire des efforts pour communiquer et être connues non seulement pour leurs collections et leurs bâtiments mais aussi sur l’ensemble des services proposés. Chaque occasion doit être saisie pour se faire connaître, par exemple « Vous cherchez des idées originales pour faire du tricot, venez donc voir à la bibliothèque ! » (8), « Vous cherchez des idées de cadeaux culturels, venez donc chercher conseil auprès de votre bibliothécaire. » (9), « Vous voulez apprendre les bases d’un traitement de texte, la bibliothèque peut vous aider », ou encore l’aide aux révisions du baccalauréat comme certains bibliothèques commencent à le faire (10).

Cette démarche marketing peut aussi s’accompagner d’une présence hors les murs plus affirmée : avoir un panneau d’affichage, une vitrine, une borne interactive ou toute autre idée dans les théâtres (11), les maisons de la culture, les salles de sport, les centres sociaux, les maisons des jeunes, les centres commerciaux, etc… Dans le cadre des partenariats mis en place, nous pourrions faire insérer des articles dans les documents de communication de ces structures. Ces articles seraient bien sûr en lien avec les contenus ou les services que la bibliothèque peut proposer au public recevant ces documents. Par ailleurs, pour les bibliothèques hors les murs, il serait judicieux de cesser de bricoler et d’offrir un espace attractif et attrayant comme aux Etats-Unis avec l’Uni Project (12). En lieu et place des caisses plastiques et de quelques tapis de sol, la mise en place de bancs et d’étagères design permettrait non seulement d’attirer et de fidéliser les publics de passage mais aussi de donner une image plus juste et plus positive de la bibliothèque. Les documents sont plus visibles disposés sur des rayonnages et la solution Uni Project permet aussi des projections de DVD.

Au final, l’objectif pour les bibliothèques serait que leur fréquentation, sous toutes ses formes, devienne aussi addictive qu’une bonne série télévisée.

III. Fidéliser et conquérir différents publics

Les objectifs de cette stratégie à 360 degrés sont bien de fidéliser les publics existants et d’en conquérir de nouveaux. Pour ce faire, il est nécessaire de multiplier les occasions où la bibliothèque se rend visible en dehors de ses locaux et donc de multiplier les points de contact entre la bibliothèque et le public existant ou potentiel.

La plupart des propositions faites dans ce texte ne sont pas nouvelles en soi. Bien souvent ces actions ou ces services existent déjà. Il s’agit d’une part de mieux les coordonner et de mieux les mettre en synergie grâce à une vision globale, d’autre part d’oser les prolonger sur des terrains que les bibliothécaires s’interdisent à tort car ils ont la légitimité et les compétences pour le faire. Enfin, cette démarche marketing est nécessaire afin de valoriser ces actions et services qui restent trop souvent méconnus des publics et des décideurs.

Force est de constater que des acteurs privés, comme par exemple Amazon qui prête des livres numériques dans le cadre de son programme Premium, n’hésitent plus à venir occuper nos platebandes (13). Il semble naïf et illusoire de se croire à l’abri en se cantonnant à nos missions traditionnelles. Devenir un média et un petit éditeur sont des tactiques parmi d’autres pour assurer l’indépendance et l’avenir des bibliothèques dans un monde où les frontières risquent de devenir de plus en plus floues et poreuses, ou du moins invisibles pour le public. En tant que service public détaché de toute exigence de rentabilité, la bibliothèque pourra rester un lieu indépendant pour informer, publier et ouvrir des horizons culturels.

La bibliothèque troisième lieu permet de créer une relation plus forte et plus pérenne avec l’usager. Pour conforter cet acquis, la bibliothèque peut instaurer une interaction très régulière avec le public fidèle et élargir celui-ci, grâce à une approche marketing globale et plus offensive concernant l’ensemble de ses actions et de ses services. Agir à 360 degrés pour agir dans toutes les directions même les plus inattendues… Pour paraphraser le mantra du Seigneur des anneaux: « Une stratégie pour gouverner tous les lecteurs. Une stratégie pour les trouver. Une stratégie pour les amener tous et dans les ténèbres les lier. »

 

1 Le kiosque Radio France : http://sites.radiofrance.fr/radiofrance/kiosque/ et le Prix du Livre Inter : http://www.franceinter.fr/evenement-prix-du-livre-inter-le-jury-et-la-selection

2 Voir les conférences enregristrées à Montpellier http://mediatheque.montpellier-agglo.com/EXPLOITATION/DEFAULT/conferences-en-ligne.aspx

3 L’enregistrement audio, le fameux podcast, se prête plus facilement à une écoute mobile et décalée. Il peut aussi être plus simple à mettre en œuvre techniquement et pour réaliser le montage.

4 Voir les expositions virtuelles de la BM de Limoges (http://www.bm-limoges.fr/expos_virtuelles.html) et Amandine Postec, Créer une exposition virtuelle en bibliotheque, enssib, 2013. (http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/62643-creer-une-exposition-virtuelle.pdf)

5 Topo pour Lyon (http://www.bm-lyon.fr/actualites/topo.htm) et Texto pour Rouen (http://bibliotheque.rouen.fr/repons/portal/bookmark?MainTab=CMSDoc&CMSDocTab=ShowChannelDoc&ShowDocChannel=grainsel/accueil&ShowDocXsl=&ShowChannelDocType=&GlobalTreeNode=DiscoverGrainDeSel&)

6 Concept que j’avais déjà exposé sur mon blog en 2010 : http://www.xaviergalaup.net/blog/2010/09/18/les-bibliotheques-comme-editeur-et-diffuseur-numerique-voire-plus/

7 Voir la synergie du magazine Books qui est aussi éditeur : http://www.books.fr/

8 Des ateliers de tricot co-construits avec les usagers ont été proposés, suite à la demande du public, à la Bibliothèque Louise Michel du réseau de la ville de Paris.

9 Des idées cadeaux par la bibliothèque départementale de la Manche http://biblio.manche.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=1085:des-idees-cadeau-pour-noel&catid=37:selections&Itemid=103 ; relayé par une bibliothèque de son réseau http://mediathequepontorson.wordpress.com/2013/12/17/les-idees-cadeaux-de-la-bibliotheque-departementale-de-pret-de-la-manche/

10 La BPI a initié des ouvertures plus larges quelques semaines avant le baccalauréat, d’autres équipements s’en sont inspirés comme la bibliothèque centrale à Mulhouse.

11 Voir le texte de Amaël Dumoulin et Jean-Luc Duval

12 http://www.theuniproject.org/

13 Il y a aussi des petites bibliothèques dans certains hôtels ou dans certaines boutiques de luxe, voir même l’opération « satisfait ou remboursé 30 jours » y compris pour les achats de livres de la chaine Cultura (qu’est-ce qui empêche de lire un livre et de demander le remboursement ?)…

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